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让人欲罢不能地抽盲盒,盲盒经济到底对年轻人意味着什么?

江瀚 2019-09-29 阅读: 4,711 次

最近一段时间,在我们热议炒鞋、炒币、炒大闸蟹券带来的疯狂的时候,一个不起眼的身影悄然崛起,这就是盲盒,在我们以为这只是一个小众玩家的市场的时候,它已经完全成长成为一个我们想象不到的地步,那么让人欲罢不能的盲盒到底有什么特殊点?盲盒经济到底意味着什么?

一、疯狂崛起的盲盒?

一个不透明的盒子,里面装着卡通玩偶,你觉得它值多少钱?一般情况下也就几块钱或者20-30元?然而如果告诉你这个盒子的售价不仅在59元~79元不等,最高价格超过了40倍你会不会觉得很吃惊呢?区别于普通玩偶,盲盒在打开前,你并不知道里面到底是哪一款玩偶。神秘感也正是购买盲盒的乐趣所在。

盲盒文化源于美国,兴于日本,其鼻祖扭蛋在日本本土的售价一般在200~300日元(13~20元人民币),受众主要是小孩子。如今,这股扭蛋文化开始从日本火到了中国,形式从扭蛋变成了盲盒,价格翻了几番,追逐的人群也不仅仅是孩子们。此前天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。

根据36氪的报道,在微信指数的监测当中,9月16日当天关键词“盲盒”指数为490926,而一度爆火的“球鞋”,指数为418925。前者实现反超,至今已领先一周。闲鱼发布的数据显示,过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功,平台盲盒月发布量增长高达320%。其中,热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽,原价59元,现已经被抬升至2350元,涨价39倍。

普通公仔一旦被装进盲盒,身价和热度双双暴涨,随之而来的是一波质疑,“消费主义陷阱”、“掏空年轻人的钱包”、“求求你们别炒盲盒了,鞋圈都没人接盘了”......但是,无论我们怎么去呼吁别疯狂买盲盒,但实际上盲盒的销量却是有增无减,根据盲盒巨头泡泡玛特的说法,从几岁的孩子到六、七十岁的老年人都有。数据显示,2018年,Molly的年销量突破500万个,若以均价59元计算,Molly销售额将近3亿元。而据泡泡玛特的2018年中报显示,该企业2018年上半年实现营收1.61亿元,同比增长155.98%,净利润2,188.04万元,同比增长1970.44%。

而另一个盲盒巨头名创优品的数据则显示,名创优品的一款盲盒产品仅在一周之内就卖出了10万元的销售额,其掌门人叶国富也预计2019年盲盒的销售额预计在5亿元。

二、盲盒经济到底该怎么看?

对于盲盒的意外走红我们到底该怎么看?盲盒又是怎么改变我们的新零售市场的呢?

首先,抽盲盒意味着心理压力的释放。我们看到买盲盒的除了一部分年轻人之外,很多都是已经工作的所谓硬核玩家,这就是心理学上的斯金纳箱原理,

即在一个箱子里面放一只老鼠,这个箱子里面有一个拉杆,只要拉它,就会掉落食物。而当这只老鼠发现拉杆就会掉落食物后,它就会一直拉这个拉杆,直到自己吃饱为止。然而,一旦掉落的食物成了随机的情况,那么老鼠就会不自觉地去不断拉拉杆,从而越来越兴奋。对于普通人来说,买盲盒就是斯金纳箱,这种操作性的条件反射让年轻人买到盲盒就怀着一个期待的心理,如果一旦出现了稀有盲盒,身体中的多巴胺就会疯狂分泌,从而实现了对现实压力的释放。

其次,盲盒的IP多元化带来了盲盒娱乐性的快速增加。之前无论是传统的水浒卡片还是神奇宝贝卡片都是少数的IP,所以这种潮流往往只会流行一段时间,然而现在的IP已经形成了叠浪式的升级,这种升级不仅是盲盒泡泡玛特传统的Molly(莫莉)盲盒,还有名创优品的多元IP盲盒,名创优品表示今年底之前,会再增加一些新的IP,目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP,可能还有一些意想不到的IP形象。我们试想一下,如果盲盒里面不再是普通主打萌属性的卡通手办,而是以钢铁侠、蜘蛛侠、神奇队长等为代表的漫威英雄的时候,凭借漫威的超级号召力,相信会把所有人的目光都第一时间集中到这款盲盒当中去,如果再有些漫威的隐藏英雄出场,很有可能会掀起另一轮盲盒收藏热潮。

第三,低价娱乐化趋势的正在形成。那么,抽盲盒很爽,但盲盒很贵,买盲盒有剁手的感觉,这是当前盲盒的痛点,那么能否解决这个痛点呢?例如名创优品的盲盒突破了传统市场上59到79的高价位,采用了极高性价比的19.9元定价模式,这种模式正在将盲盒推向一个低价娱乐化的大平台。之前的高价盲盒,其实已经掏空了很多人的钱包,但是盲盒所存在的解压作用又是切实存在的,所以这个时候如果有低价盲盒的存在,将有可能正好解决这个痛点,而名创优品又正好是这样的一个定位企业,本身其极致性价比就受到市场的广泛欢迎,如果由这家企业提供质量有保障的低价盲盒的话,抽盲盒将真有可能成为一种大家都消费地起的娱乐活动。

第四,盲盒社交属性快速崛起。在小红书、B站,热门的盲盒盲拆视频几乎都有超数十万的播放量;在豆瓣,随手搜一下“盲盒”、“换娃”等关键字,几乎每个相关帖子都能有上百的回复。而“娃”是这些盲盒爱好者对自己所拥有盲盒的昵称。他们把自己的盲盒视为自己的宝宝,并以“娃”代称。而如果类似于名创优品这样的企业把大量的多元化IP推向盲盒市场的话,那么相信凭借着市场的热度和IP号召力,盲盒将会成为更加显著的社交货币。

当然,我们看到了盲盒好处的同时,也不能忽视盲盒的风险,盲盒其实只是一个娱乐化的消费品,其所谓收藏在很多时候不仅仅是玩家的自娱自乐,更是有可能有黄牛从中炒作囤积居奇的结果,在这样的时候,对于抽盲盒而言,玩玩可以但千万不要抱着“赌徒心理”。更别指望一夜暴富,因为一旦这个心理出现,盲盒将有可能出现非常严重的市场泡沫,其金融风险将有可能不弱于炒鞋炒币的风险。

所以,在商家看到了商机的同时,消费者们还是需要更加理性的消费,而我们更需要一个更加健康、更加便宜、更加合理的盲盒市场。

作者:财经专栏作家,财经评论员。

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江瀚
江瀚
江瀚,高级战略研究员,哈尔滨商业大学金融学客座教授,硕士生导师,福布斯中国U30排行榜上榜精英。

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